‘Minimalisme past juist bij de nuchtere Nederlandse consument’

Een wijde zwarte pantalon, een oversized blouse met daarover een statige trenchcoat en een paar simplistische witte sneakers zonder veters. Helena de Kuster, die jarenlang in de modebranche werkte, zou de Scandinavische stijl uitgevonden kunnen hebben. Maar hoe toegankelijk is die stijl eigenlijk in het nuchtere Nederland? De Kuster gaat het laten zien.

Geheel in stijl wacht ze me voor het Centraal Station van Eindhoven op. We hebben afgesproken om te gaan winkelen in Amsterdam, haar favoriete shopstad in Nederland. De zelfbenoemde ‘Scandimode’ fan, een 40-jarige Eindhovense die jarenlang in een kledingwinkel werkte, gaat daar vandaag laten zien hoe fantastisch Scandinavische mode is. Vindt ze een toegankelijke Scandinavische outfit?

Wat is dat precies met Scandinavische mode, waarom is het de laatste jaren zo populair in Nederland? Het heeft in elk geval te maken met de grotere aanwezigheid en daarmee zichtbaarheid van Scandinavische modemerken. Met de komst van de vele uit Noorwegen, Zweden, Finland of Denemarken afkomstige labels als Malene Birger, Filippa K, Samsoe & Samsoe, Acne en Tiger of Sweden kunnen Nederlandse consumenten tegenwoordig bijna niet meer om de Scandinavische kledingstijl heen.

Gelijkenissen
Maar het heeft niet alleen te maken met de groeiende zichtbaarheid van Scandinavische mode. De Deen Nikolaj Nielsen is oprichter en creatief directeur van het Scandinavische modelabel Won Hundred en ziet Nederland na Denemarken als belangrijkste markt voor het merk. “Op de een of andere manier vertonen de inwoners van beide landen gelijkenissen in smaken op het gebied van kleuren, kwaliteit en de functionaliteit van kledingstukken. Daarom heb ik altijd een goed gevoel gehad bij Nederland”, stelt hij in online modevakblad FashionUnited. Functionaliteit is over het algemeen inderdaad één van de belangrijkste kenmerken van Scandinavisch design. Daarnaast staat het bekend om haar eenvoud en moderne ontwerpen met goed doordachte details, zo stelt Nielsen. Het kleurenpalet bestaat uit rustige tinten als wit, grijs, zwart, donkerblauw en verschillende poedertinten. Verder maken Scandinavische ontwerpers gebruik van kwalitatief hoogwaardige materialen en hechten ze veel waarde aan duurzaamheid. De prijs van Scandinavische mode ligt daarmee wat hoger dan gemiddeld en is daarom, in combinatie met het unieke karakter, niet altijd toegankelijk voor de gemiddelde Nederlandse consument.

longreads2

Prijs en kwaliteit
Dat prijzen hoger liggen, is terug te zien op de damesafdeling van De Bijenkorf, de eerste stop van de winkeldag. De afdeling wordt gevuld met opvallend veel Scandinavische merken in de hogere prijsklasse, zoals Acne, Jigsaw en Samsoe & Samsoe. “Ik houd er wel van,” zegt De Kuster terwijl ze een lichtroze oversized trui van het Zweedse Acne in haar hand houdt. Hij kost 549 euro, dus of deze nou toegankelijk is? “Als ik er het budget voor zou hebben, zou ik het wel weten. Ik vind kwaliteit heel belangrijk. Ik snap wel dat niet iedereen het er voor over zou hebben,” vertelt ze terwijl we weer richting de uitgang lopen. Het budget laat het doen van aankopen hier inderdaad niet toe en we vervolgen onze weg naar de Kalverstraat. “Niet iedereen hecht waarde aan kwalitatief goede materialen. Maar ik persoonlijk zie meer waarde in één kwalitatief goed en bijzonder item voor 500 euro dan tien minder goede artikelen voor dezelfde prijs.”

De interesse in en het verstand van mode komen bij De Kuster niet zomaar uit de lucht vallen. Jarenlang werkte ze in de modebranche. Weliswaar als verkoopster in een klein dorps kledingwinkeltje voor de oudere doelgroep, maar kennis van zaken heeft ze er wel opgedaan. Af en toe mocht ze mee op inkoop en bezocht ze de tweejaarlijkse modebeurs De Modefabriek in Amsterdam. “Eén van de leukste dingen aan het werk, want de interesse in mode zit er al van kinds af aan in,” beschrijft ze. Die uitjes zitten er nu niet meer in, want inmiddels werkt ze al enige tijd in de horeca en loopt ze dagelijks met ‘botswagens van schoenen, een te grote sloof en een haarnetje’ rond. Juist om die reden besteedt De Kuster in haar vrije tijd extra aandacht aan haar uiterlijk.

COS
Zonder een winkel binnen te gaan, lopen we dwars door de Kalverstraat. “Winkels als Berchka, Mango, Topshop, daar kom ik nooit. Die passen niet binnen mijn stijl.” We lopen verder richting de Leidsestraat, waar De Kuster stopt. “Daar moeten we echt even naar binnen,” vertelt ze, wijzend naar een sobere winkelgevel verderop. Ze heeft het over de winkel van COS, een modemerk met typisch Scandinavische kenmerken. “Dat is samen met & Other Stories toch wel mijn favoriete merk. Het is niet extreem duur, maar kwalitatief toch erg goed en heeft ook nog een echt Scandinavische uiterlijk.” In rechte lijn loopt De Kuster naar de winkel die, zo lijkt het, zo onopvallend mogelijk mensen wil trekken.

COS (Collection of Style) is een van de duurdere dochtermerken van de Zweedse H&M Group, het modebedrijf dat met name bekend is om fast fashion keten H&M. COS werd tien jaar geleden gelanceerd in Londen en is inmiddels in ruim dertig landen verkrijgbaar, schrijft FashionUnited. In Nederland heeft het modemerk vijf eigen winkels in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Arnhem. COS heeft een meer typisch Scandinavisch karakter dan zustermerk H&M en staat bekend om de minimalistische stijl die naar eigen zeggen is ‘geïnspireerd op architectuur en grafisch design’. Het label biedt moderne en tijdloze dames- en herenproducten aan, met name in de kleuren zwart, wit, grijs en donkerblauw. COS is een zustermerk van & Other Stories, het iets goedkopere merk dat in Nederland twee winkels, in Amsterdam en Utrecht, heeft.

Typisch Scandinavisch
Nog geen minuut na binnenkomst loopt De Kuster tegen een item aan. Een donkerblauw, A-lijn truitje, met een fijn gebreide bovenkant en een contrasterend zijden stukje stof aan de onderkant. Typisch Scandinavisch? “Ja, het ontwerp is heel simpel, maar door het gebruik van de twee verschillende stoffen heeft het toch iets speciaals. Je kunt zien dat de kwaliteit erg goed is, er is gebruikgemaakt van duurzame materialen. Het truitje is echt uniek.” Ze pakt hem uit het rek. Meteen valt haar oog op een witte oversized blouse die ernaast hangt. Hij lijkt op de blouse die ze al draagt, alleen is de stof een stuk stijver. “Oversized is echt een kenmerk van Scandinavische mode. Je ziet het overal bij die merken. Net als het gebruik van wat hardere stoffen die stijf blijven staan en als het ware vormloos zijn. Vooral het gebruik van die hardere stoffen spreekt me aan, maar schrikt veel anderen juist af. De Kuster neemt het artikel mee om te passen, evenals een A-lijn, effen grijs truitje met twee zakken aan de onderkant.

“Het zijn altijd wel bepaalde types hoor, die jongens en meiden die bij typisch Scandinavische winkels zoals COS werken,” vertelt De Kuster, inmiddels wachtend in de rij voor de paskamers. “Kijk, zij met dat bloempotkapsel en de wijde broek zou de Scandinavische stijl echt uitgevonden kunnen hebben,” zegt ze terwijl ze subtiel naar de sober geklede verkoopster knikt. Platte zwarte schoenen, een statig gestreept T-shirt met daaronder een wijde pantalon en een ketting met een soort kubus eraan. En een neusring. “Of dat ook iets voor mij zou zijn? Aan de neusring en het kapsel ga ik me toch echt niet wagen. Ik zou wel gerust met een wijde pantalon met daarop een nog wijdere trui of blouse over straat gaan. Alleen denk ik niet dat de gemiddelde Nederlander zo gekleed zou gaan.”

longreads3

Toegankelijkheid
Een probleem dat ook Aaf Brandt Corstius onlangs schetste in een column voor Volkskrant Magazine. ‘Mama, je lijkt op een vleermuis’, kreeg ze van haar zoon te horen toen ze in een ‘ongeveer twee meter wijde, maar vrij korte’ jurk van COS verscheen. “’Je lijkt op een vleermuis’, is eerlijk gezegd een gedachte die ik ook vrij vaak heb gehad als ik bij COS in de pashokjes stond,” aldus Corstius. “Op het eerste gezicht is het de ideale winkel: slechts een tikje duurder dan H&M, stijlvol-minimalistisch ingericht, met ordelijke rekken vol niet-schreeuwerige kleding. COS-kleding is nooit strak, zelfs ruim, een beetje monumentaal, dus iedereen kan er terecht. Denk je. Maar dan blijk je op een vleermuis te lijken,” schrijft de columniste. “Ja, dat zou iedere nuchtere Nederlander kunnen zeggen,” lacht De Kuster.

Dus de Scandinavische stijl is toch niet helemaal toegankelijk? “In mijn ogen zeker wel. We hebben het nu ook wel over de wat extremere gevallen. Scandinavische mode is zeker niet alleen vleermuis-vormige kleding, of alleen maar horizontale op verticale strepen en aparte grafische prints. Over het algemeen is Scandinavische mode juist simplistisch en niet te uitbundig. Deze trui is ook typisch Scandinavisch, maar is toch ook helemaal niet extreem apart.” Het is die eerste A-lijn trui die De Kuster uit het rek haalde. Ze heeft hem inmiddels gepast. “En ik bedoel, of het nu om de Scandinavische, Spaanse of Nederlandse kledingstijl gaat, er zijn altijd wel mensen die zich wat aparter durven te kleden. Al kan ik dit niet apart noemen. Het is juist simpel, maar uniek.”

Meer aanprijzing
“Ik denk juist dat Scandinavische mode steeds toegankelijker wordt in Nederland. Kijk maar naar de komst van ketens als COS en & Other Stories. Niet alles is meer extreem duur en uniek.” Die mening deelt ze met May-Anne Oltmans, freelance modejournaliste uit Utrecht. Volgens Oltmans begint de toegankelijkheid bij modebladen- en bloggers. “Ik heb gemerkt dat er, zowel vanuit modebloggers als -tijdschriften steeds meer aandacht is voor Scandinavische mode. Niet alleen worden vaker Scandinavische merken aangeprezen, maar er wordt dan ook expliciet benoemd dat het gaat om een Scandinavisch merk om een bepaald beeld te schetsen. Waar veel modetijdschriften iets vroeger vaak bestempelden als heel Frans om aan te geven dat het gaat om iets dat modebewust is, wordt nu steeds vaker de ‘Scandinavië-kaart’ gespeeld.”

Iets dat ook Hanneke de Boer van modeagentschap Are You Swedish? ziet. “Scandinavische merken hebben de laatste jaren bloggers slim ingezet om hun collecties te promoten. Het waren de Zweedse labels die acht jaar geleden bloggers aanschreven met de vraag of ze hun kleding wilden dragen. Dat bleek een enorm succes,” vertelde ze onlangs in een interview met Metro Lifestyle. Bloggers als de Deense Isabella Thordsen, de Noorse Celine Aagaard en de Zweedse Kenza Zouiten hebben in Nederland inmiddels duizenden volgers.

longreads4

Niet doelgroepgebonden
Bovendien noemt Oltmans, zelf meer fan van rijkelijk versierde mode uit Spanje in Italië, het feit dat Scandinavische mode niet doelgroepgebonden is als belangrijk punt voor de toegankelijkheid. “Over het algemeen zou ik zeggen dat Scandinavische mode steeds toegankelijker wordt in Nederland, juist omdat er naast high end merken als Samsoe & Samsoe en Acne ook labels als Only en Vero Moda zijn.” Die trekken een heel ander publiek, stelt Oltmans. “Voor zowel jonge meisjes die voor het eerst echt gaan nadenken over mode is er Only; voor de vrouwen die juist al zelf een baan hebben en zich ook representatief moeten kleden, zijn er de wat luxere Scandinavische merken. Het blijft daarmee absoluut niet beperkt tot een bepaalde doelgroep. En voor Nederlanders is het minimalistische karakter denk ik juist perfect, omdat ze vaak fan zijn van niet al te uitbundige kleding.”

“Minimalisme past inderdaad juist goed bij de Nederlandse vrouw,” stemt De Kuster in. Na nog enkele winkels in de Negen Straatjes bezocht te hebben, sluiten we de dag af. Ze heeft uiteindelijk één item gekocht, het A-lijn truitje van COS. “Een uniek truitje, erg simpel maar het heeft toch iets speciaals. Het is niet te apart, dus ideaal voor de nuchtere consument. Naar mijn mening perfect op een wijde Scandinavische pantalon. De prijs ligt wel een tikje hoger dan gemiddeld, maar een uniek item als dit kan er altijd nog bij. En zo is er voor iedereen, ook voor consumenten die niet te uniek gekleed willen gaan, iets bij in de Scandinavische stijl. Het ligt eraan hoe je het draagt.”

Illustraties: Robin Mommers

Reageer op dit artikel